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Avec la fermeture obligée ou le report des salons professionnels, et autres événements, il faut rapidement trouver d’autres méthodes pour identifier et rencontrer de nouveaux prospects. Vous connaissez le marketing digital, d’abord parce que vous avez un site web. Vous avez ainsi créé du contenu pour le remplir et en avez profité pour le partager sur les réseaux sociaux principalement LinkedIn. Vous avez peut-être aussi engagé des actions de mailing électronique. Mais ces actions suffiront-elles à compenser le nombre de contacts que vous espériez rassembler lors de ces salons.

 Cet article vous donne quelques principes de la prospection digitale, et quelques règles qui appliquées vont considérablement augmenter votre efficacité en prospection.

Je m’adresse surtout ici aux petites et moyennes entreprises de technologie, qui vendent dans des écosystèmes complexes des produits ou service à haute valeur ajoutée sur des temps de cycle de plusieurs mois, voire plus.

 La prospection il n’y a pas si longtemps consistait à identifier ses prospects, puis prendre contact pour faire la promotion de ses produits. L’identification se fait lors des salons professionnels ou en recherchant dans des bases de données Pages Jaunes, CCI, Kompass. Ensuite, on envoyait un email, et téléphonait. Cela fonctionne encore mais reste trop peu productif. Ceci s’explique aisément :

- Avec la pression du résultat, les agendas sont surchargés. Les prospects ont beaucoup de moins de temps pour prendre un appel à froid, ou lire l’email provenant d’un inconnu.

- Les entreprises se protègent : les standardistes ne donnent plus les extensions, les DSI mettent en place des solutions de gestion de mail sécurisé avec de plus en plus de filtres.

- L’acheteur d’aujourd’hui trouve facilement l’information qu’il cherche sur internet, et accepte de moins en moins d’être interrompu dans son travail.

Face à ce changement le métier du prospecteur a changé. Il ne s’agit plus d’aller présenter son catalogue de produit chez son client, mais d’identifier les personnes qui auront besoin de votre produit. Un fois identifié, il faudra répondre à leurs questions pour les convaincre étape par étape que votre produit est la solution à leur problème.

Heureusement, en parallèle à ce changement de paradigme, sont apparus de tous nouveaux services et applications disponibles pour les entreprises. Ceci a été rendu possible grâce au développement des technologies internet, et aujourd’hui le « Tool kit » du BizDev GrowthHacker est pléthorique.  Vous pouvez en avoir un aperçu sur ce lien, voici les différents types  :

- Identification prospects : Email Finder, Email Verification, Data Enrichment, Scraping,  

- Promotion numérique Outbound : Cold Mailing, Mailing & SMS, robots Linkedin/Twitter/ Instagram, Voice Message, CRM

- Promotion digitale Inbound :  application marketing automation, community management, POD

- Acquisition internet : SEO/SEA, Google Analytics/Adwords/Search Console,  

Le but de ces outils est à la fois de traiter des volumes bien plus importants, mais aussi de pouvoir identifier ces cibles de manière bien plus rapide et efficace. Un exemple : avec l’outil Sales Navigator de Linkedin, vous pouvez identifier avec plus de trente critères différents vos cibles : prenons les directeurs R&D d’entreprises du secteur automobile travaillant sur l’injection plastique en région Ile de France ayant des compétences en SPC. En croisant cette base de données avec celle de l’INSEE vous enrichissez votre fichier d’autres information comme le CA, l’adresse exacte, etc. Après une étape de recherche de mail, vous pourrez organiser un mailing hyper ciblé avec une technique de cold mailing vous garantissant un taux de lecture de 80%, et ceci conformément à la loi RGPD.

Tout ceci peut paraître compliqué, l’exemple de la méthode et des outils utilisés par CI-Services va vous donner une vision simple de ce qui peut se mettre en place :

La méthode peut paraître encore artisanale, surtout pour les entreprises équipés de CRM et utilisant le mailing. Mais elle permet sans investissement important de coordonner les actions Social Selling avec les autres actions de promotion. J’ai déjà écrit un article sur l’avantage d’une approche multicanal et la capacité de combiner les informations propres à chaque canal pour pouvoir construire des indicateurs « Lead Scoring » efficaces. Ces indicateurs ont pour but d’analyser les résultats, et de définir des plans d’action de plus en plus ciblés.

Des solutions complètes qui associent l’Inbound et l’Outbound existent. Nous pouvons lister bien sur le CRM SalesForce, HubSpot et quelques autres qui ont une interface avec LinkedIn. Ces solutions peuvent être chères et surtout longue à paramétrer et optimiser. 

Mon conseil est qu’il est préférable avant d’investir massivement dans un outil de marketing digital d’apprendre avec une méthode semi-automatique telle que celle décrite ici. Cela vous permettra de travailler votre stratégie, valider les premiers résultats, puis d’être capable ensuite d’écrire votre cahier des charges. Je pense aussi que l’automatisation proposée par ces outils ne se justifie que pour des produits simples à vendre et s’adressant à un grand nombre de prospects avec un panier moyen inférieur à quelques milliers d’Euro. Le budget global pour ce type de projet, si l’on inclut l’ensemble des dépenses et salaires va au-delà de 100 K€. Le risque augmente aussi avec le degré d’innovation du produit ou service à vendre.

Sur chaque étape de ce Funel, des compétences spécifiques vont améliorer les résultats et vont permettre d’obtenir les résultats voulus en minimisant les moyens, la photo illustre ces différentes compétences

Depuis le début de cet article, nous trouvons principalement des informations sur des outils. Leur maîtrise va accroître votre puissance commerciale. Mais cela ne suffit pas. Dans les analyses des résultats des campagnes de prospection réalisées pour mes clients, j’ai eu la confirmation que l’élément essentiel est la qualité du contenu diffusé :

- Il ne sert à rien de diffuser en masse si le message n’est pas clair

- Il faut savoir expliquer quel est le problème que l’on résout

Il existe une nombreuse littérature sur ce sujet. En premier lieu sur la façon de travailler avec Google. Les internautes utilisent le moteur de recherche pour trouver de l’information sur les problèmes qu’ils rencontrent. Exemple : « Comment trouver des clients sur internet ». Pour que Google vous identifie comme solution potentielle à afficher en haut sur sa page de résultat, il faut appliquer quelques règles. La plus importante aujourd’hui est de rédiger des articles ou pages web avec du contenu riche et instructif dans le style « voici la solution pour trouver des clients sur internet ».

Sur Linkedin et dans les campagnes de mailing, j’ai aussi pu mesurer l’impact que peux avoir le contenu sur le taux de réponse et le niveau d’engagement. Cela peut être phénoménal : Je travaillais pour un client depuis plusieurs mois pour faire la promotion d’un logiciel d’analyse de données. Cela avançait plus ou moins en ligne avec le plan. Puis j’ai publié un article assez technique sur un des avantages majeurs de la solution qui est l’augmentation de la productivité en ligne de fabrication. Aussitôt publié et diffusé, j’ai reçu un nombre 10 fois plus important de réponses motivées, inclues des personnes travaillant dans des grands groupes industriels.

Ceci m’amène maintenant à développer sur l’expertise Social Selling. LinkedIn n’est pas un outil pour vendre. Linkedin le dit très bien, les internautes viennent sur l’application pour s’améliorer professionnellement. L’activité majeure est effectivement autour de la recherche d’opportunité de carrière. Une fois sur le réseau, une grande proportion des membres s’en servent pour faire de la vieille marché ou technologique. Un article bien documenté proposant une solution à un problème précis sera plus pertinent qu’une annonce, « voici notre nouveau produit ».

Aussi, en début de chaque mission, je commence par une analyse de l’offre suivant la méthode Canvas. Cela permet de bien comprendre l’opportunité business et de confirmer que le produit correspond bien à un problème à résoudre. Il est alors plus facile de construire ses messages.

Dans le cas de CI-Services ci-dessus, l’étincelle, c’est-à-dire le premier contact établi se fera que ce soit sur Google ou LinkedIn sur un des points précis de la proposition de valeur. L’exemple ici est « les outils et l’expertise CI-Services sont efficace pour trouver des clients »

Dans de nombreux cas je confirme aussi qu’il a fallu faire évoluer l’offre. La liste des fonctions de la solution, la matrice de prix, les segments de marché visés doivent s’adapter au mieux au besoin du client. Et ceci est un processus tout à fait normal dans le monde de la technologie. 

La prospection digitale nécessite un ensemble de compétences, outils et communication. S’il ne sert à rien de diffuser en masse un message mal adapté, il serait aussi dommage d’avoir de très bons tutoriels sur son site et ne pas le faire savoir. 

Je répète souvent : la première étape de la vente est de faire savoir que l’on existe, et cela devient de plus en plus compliqué avec la prolifération des canaux de promotion. Ensuite, il faut savoir détecter les personnes qui font face au problème que votre solution résout. L’étape d’après qui est d’éduquer et convaincre est souvent mieux maîtrisée par les entreprises de technologie, qui déroulent des pages et des pages d’explication.

Le tableau suivant liste les compétences nécessaires pour de la prospection digitale

Il est difficile dans une entreprise d’avoir la capacité de rassembler toutes ces compétences. Cela évolue aussi très vite et l’investissement en formation ou en recrutement peut aboutir à des échecs. 

Aujourd’hui si votre business le justifie, il ne faut pas hésiter à former votre Marketer au Growth Hacking, ou en embaucher un, ou faire appel à un Freelance. Le Growth Hacking a été en premier une méthode (AARRR), mais le terme est de plus en plus utilisé pour désigner l’expertise associée à l’utilisation de toutes les technologies du web existantes pour accélérer l’acquisition de nouveaux clients.

La communication est aussi une expertise en soi, les prestataires et Freelances sont plus anciens et nombreux. Cela va du webmaster à l’agence de com qui vous produira l’ensemble de votre contenu. Mon constat après de nombreuses années dans le High-Tech, est qu’il faut choisir des sociétés ayant déjà œuvré dans votre domaine d’activité. Sinon vous allez gaspiller vos ressources.

CI-Services se propose de partager son expérience, nous offrons pour les entreprises de technologies 45’ de d’entretien gratuit. C’est l’occasion d’échanger sur vos besoins et problématiques.